电商放缓，广告爆发：亚马逊利润引擎的悄然切换
亚马逊（NASDAQ: AMZN）：电商巨头的隐藏引擎与潜在风险
亚马逊是互联网时代最具影响力的企业之一——然而，它的全貌至今仍未被市场完全理解。
许多人依然将亚马逊视为一家电商公司，但在表面之下，这家科技巨头早已悄然构建了一个多引擎商业帝国，涵盖云计算、广告以及娱乐等多个领域。
本文将探讨亚马逊一项常被低估的增长动力，以及一项长期投资者不可忽视的真实风险。
🚩 风险信号：电商增长放缓，利润率依然偏薄
多年来，亚马逊的电商业务一直是其增长的基石，不断从线下零售商和传统竞争对手手中抢占市场份额，并最终成为行业巨擘。
然而，问题在于——即便占据主导地位，亚马逊的核心电商业务正在步入成熟期，并面临多重压力。这一点已在最新财报中显现：
- 2025年第二季度，北美业务销售额同比仅增长8%，国际业务收入仅增长5%，远低于2010年代的高速扩张水平。
- 更令人担忧的是，剔除广告与订阅收入后，亚马逊核心零售（线上销售、实体门店及第三方服务）的增长仅为5%-6%。
尽管2025年第一季度净销售额高达1260亿美元，其运营利润却只有68亿美元，运营利润率仅5.4%——这一水平在生鲜超市领域或许尚可，但对于拥有庞大基础设施投入的科技巨头来说，显然限制了零售板块的长期盈利能力。
更棘手的是，亚马逊正面临来自Temu和Shein等低成本、定位精准的挑战者。它们依托极简化供应链与社交媒体的病毒式传播，迅速赢得年轻消费者，并逐步侵蚀亚马逊在服饰、美妆、家居等品类的份额。
当然，亚马逊并未坐以待毙——其物流网络正在变得更加高效，配送速度提升、单包裹成本下降，并推出低价电商品牌 Amazon Haul 以正面迎击Temu与Shein。
然而，投资者仍需看到电商业务在未来能维持哪怕是温和的增长，并逐步扩大利润率，否则这一风险信号将持续拖累股价表现，即便其他业务表现亮眼。
✅ 增长亮点：广告业务正悄然爆发
如果说零售业务正显疲态，那么广告业务或许将成为亚马逊的下一个增长引擎。
在2025年第一季度，亚马逊广告收入同比大增18%，达到139亿美元，跻身全球最大数字广告平台之一。更关键的是，广告是高毛利业务，其盈利贡献潜力或将远超零售业务。
亚马逊广告的独特之处，不仅在于广告展示量，更在于购买意图（Purchase Intent）。亚马逊能够在消费者“准备购买”的关键时刻触达他们，转化率远高于搜索引擎或社交媒体平台。凭借庞大的第一方交易数据，亚马逊为品牌提供了精准的营销工具。
广告版图也不再局限于购物平台。Prime Video引入广告，意味着亚马逊已成为全球最大广告支持型流媒体平台之一，拥有数亿Prime会员的受众规模。
即便是谷歌和Meta，也难以完全匹敌这一模式——因为亚马逊掌控着从广告曝光、到产品搜索、再到购买转化的全链路生态。这种闭环归因能力让品牌能够精确追踪广告带来的销售转化。
举例来说，用户可能先在Prime Video中看到一则植入广告，随后在Fire TV上点击，再在亚马逊App中完成购买——这一过程中，所有数据都反哺至亚马逊的电商与行为分析体系，对于广告主而言，这种端到端可见性堪称黄金资源。
📌 对投资者的启示
亚马逊早已不是单一的电商公司。
虽然零售仍是其帝国的重要组成部分，但可以预见，未来推动利润增长的真正引擎，将是云计算与广告等高毛利业务。尤其是广告业务，正以独特优势加速扩张，具备多年可持续增长的潜力。
零售业务的挑战依旧存在，但若亚马逊能够稳定电商增长，让云计算与广告这类增速更快的板块承担增长主力，其股价仍有望在长期实现复利增长。
对于长期投资者来说，关键在于识别亚马逊哪些业务在增长，哪些在放缓——这可能决定你是否能看清这家巨头未来的全貌。
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